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止喘靈氣霧劑推廣紀(jì)實(shí)
作者：袁小瓊 時(shí)間：2010-10-19 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
工業(yè)化時(shí)代的到來(lái)，加快了社會(huì)發(fā)展步伐的同時(shí)，環(huán)境污染增加，空氣有害物質(zhì)更是侵蝕著人們的呼吸系統(tǒng)，尤其是肺部的健康受到了嚴(yán)重的威脅。導(dǎo)致哮喘病發(fā)病人群越來(lái)越龐大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的哮喘病患者達(dá)2500多萬(wàn)人，全世界各類型的哮喘病人達(dá)1.45億。嚴(yán)重危害著人們的身心健康，而被世界醫(yī)學(xué)界公認(rèn)為四大頑固性疾病之一，十大死因元兇之最。從這一組組數(shù)據(jù)我們看到了什么？藥品市場(chǎng)，利潤(rùn)空間……
面對(duì)著如此龐大的患病人群和利潤(rùn)空間，使諸多制藥企業(yè)紛紛向這一領(lǐng)域進(jìn)軍，各種產(chǎn)品更是“你方唱罷我登場(chǎng)”層出不窮，既有傳統(tǒng)中醫(yī)藥產(chǎn)品，又不乏以高科技著稱的西藥產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，加之又有相似的賣(mài)點(diǎn)、相近的價(jià)格、相同的療效，市場(chǎng)同質(zhì)化十分嚴(yán)重。如何才能在止喘類藥品中銷(xiāo)售中異軍突起，爭(zhēng)霸稱雄，成為廠家夢(mèng)寐以求的事情。
做為有著百年歷史品牌的德昌祥制藥有限公司，依托著源運(yùn)流長(zhǎng)的苗族醫(yī)學(xué)中止喘藥的神奇療效，開(kāi)發(fā)研制了新一代“止喘靈氣霧劑”（下文簡(jiǎn)稱止喘靈）。用以造福廣大深受哮喘病危害的患者，并將苗族醫(yī)藥發(fā)揚(yáng)光大，使其更好的被開(kāi)發(fā)利用。也就在此種情況下德昌祥制藥有限公司，面臨著一個(gè)無(wú)法逾越的市場(chǎng)問(wèn)題，如何推廣？找誰(shuí)做市場(chǎng)推廣方案？一系列問(wèn)題擺在德昌祥老總的面前，經(jīng)過(guò)他們?cè)诒姸嗥髣澒局g進(jìn)行慎重的對(duì)比后。選擇了成功策劃過(guò)“仲景六味地黃丸”、“比蓋茨”、“虎標(biāo)腎茶”、“健長(zhǎng)靈”、“校園痘立凈”等醫(yī)藥保健品推廣的，具有多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的西安·袁小瓊企劃公司，為止喘靈做市場(chǎng)推廣方案。正是這一關(guān)鍵性選擇，為德昌祥止喘靈譽(yù)滿神州打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一、光芒四射的苗藥家族
苗藥做為國(guó)家確定的藏、蒙、維、苗五大民族藥之一，是我國(guó)云貴高原少數(shù)民族的慣用藥品。苗藥源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的神奇功效早在《呂氏春秋》、《世說(shuō)新語(yǔ)》中就有記載。有關(guān)專家研究發(fā)現(xiàn)，苗族同胞優(yōu)美的嗓音與古老的苗藥密切相關(guān)，一些生長(zhǎng)在苗山密林中的天然植物，成為苗胞們保嗓、護(hù)嗓，治療咽喉疾病的天然良藥而世代相傳。
作為中國(guó)四大中藥材基地之一的貴州堪稱苗藥的故鄉(xiāng)。而有著百年歷史的“德昌祥”就創(chuàng)辦發(fā)展與此。經(jīng)過(guò)百年的風(fēng)風(fēng)雨雨，漫長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)之路“德昌祥”始終秉持恪守誠(chéng)信，童叟不欺的立世原則，反所出品皆用藥地道，工藝嚴(yán)謹(jǐn)，各類藥品以療效確切，價(jià)格公道而口口相傳，流傳至今。
“德昌祥”成為開(kāi)發(fā)苗藥的先驅(qū)企業(yè)，可以說(shuō)是“德昌祥”使苗藥光芒四射。它的歷史品牌保證了“止喘靈”的療效，對(duì)于消費(fèi)者更具有說(shuō)服力。因此“民族特色，品牌效應(yīng)”成為宣傳的重點(diǎn)之一。
二、“止喘靈”苗藥中的頂級(jí)鉆戒
德昌祥止喘靈氣霧劑是將傳承百年的苗家治療哮喘的組方——止喘靈重新開(kāi)發(fā)研究，并與當(dāng)今世界尖端醫(yī)學(xué)氣霧化技術(shù)與緩釋技術(shù)相結(jié)合，提煉萃取將原有藥物功效提升到10倍以上，達(dá)到止喘更治喘的目的，成為苗藥中的頂級(jí)“鉆戒”，能給它如此高的評(píng)價(jià)足以說(shuō)明它具有同類產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：
1、百年民族品牌。德昌祥止喘靈有著百年歷史療效驗(yàn)證，是苗族醫(yī)藥中的精華。在云貴地區(qū)乃至全國(guó)都有很廣的群眾基礎(chǔ)和良好的口碑宣傳。
2、德昌祥止喘靈是國(guó)內(nèi)唯一被衛(wèi)生部（衛(wèi)藥中保證字第022號(hào)）批準(zhǔn)確定為中西復(fù)方平喘氣霧劑，國(guó)家七年保護(hù)中藥品種，這成為我們推廣中止喘靈的一大賣(mài)點(diǎn)，成為眾多止喘類藥品中的一只獨(dú)秀。
3、給藥方式。德昌祥止喘靈采用局部給藥，更有效、更方便、更省時(shí)，無(wú)毒副作用有別于傳統(tǒng)的給藥方式，對(duì)肝、胃、脾等臟器的損害。而成為廣告宣傳給藥方式的一把有利武器。
4、修復(fù)肺粘膜，恢復(fù)肺動(dòng)力。借助“胃動(dòng)力”的順風(fēng)使“肺動(dòng)力”很快被廣大消費(fèi)所接受，成為德昌祥止喘靈功效訴求的支撐點(diǎn)。
通過(guò)對(duì)德昌祥止喘靈悠久的歷史，獨(dú)特的給藥方式，神奇療效的分析，項(xiàng)目組更加有信心做好它的推廣方案，讓德昌祥止喘靈造福于人民，讓苗藥發(fā)揚(yáng)光大。
三、市場(chǎng)分析
尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律是做好市場(chǎng)策劃的原則，更是袁氏策劃一直信奉的信條之一，只有知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。所以，一接手這個(gè)案子，項(xiàng)目組的所有人員就一頭扎進(jìn)止喘類藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行了調(diào)查分析。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并不是我們想象中的那么樂(lè)觀，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這是比較嚴(yán)峻的一面，對(duì)止喘靈是一個(gè)有挑戰(zhàn)的市場(chǎng)；同時(shí)又發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)雖然說(shuō)是品牌眾多，但呈現(xiàn)出的卻是一個(gè)群龍無(wú)首，諸侯割據(jù)的局面，急需一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。就這種情況，止喘靈氣霧劑做為新起之秀既有發(fā)展的潛力又有被踢出局的危險(xiǎn)，可謂是機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)同在。因此在做策劃方案時(shí)一定要符合市場(chǎng)的現(xiàn)狀和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，才可以迅速稱雄止喘藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)。
〈一〉、借勢(shì)打造我的市場(chǎng)
在市場(chǎng)推廣中，產(chǎn)品的宣傳是造勢(shì)還是借勢(shì)？如果單純?cè)靹?shì)，必遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的強(qiáng)大圍攻，與之發(fā)生長(zhǎng)久的口水戰(zhàn)，這對(duì)于剛剛?cè)胧袌?chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)十分不利，一不小心就會(huì)陷入前期投資大而銷(xiāo)售平平的泥潭中；而借勢(shì)，則會(huì)借助他人之力，乘風(fēng)破浪殺向市場(chǎng)，省時(shí)省力，對(duì)于止喘靈來(lái)說(shuō)更合適不過(guò)了。
德昌祥止喘靈，做為全國(guó)首個(gè)以氣霧劑方式給治療哮喘的中西復(fù)方產(chǎn)品，國(guó)家七年中藥品保護(hù)品種。正是基于它的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)借勢(shì)，市場(chǎng)中止喘靈藥物經(jīng)過(guò)多年來(lái)孜孜不倦的宣傳教育，“止喘”的概念已深入人心，我們認(rèn)為止喘靈只需在給藥方式，局部治療上加大力度宣傳，改變消費(fèi)者傳統(tǒng)用藥的習(xí)慣，將自己獨(dú)特的用藥理念植到消費(fèi)者心中，起到事半功倍的效果，市場(chǎng)推廣中也驗(yàn)證了這一宣傳策略的正確性。
〈二〉、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不可小看。
①西藥類止喘藥。以它起效快，迎合著患者急于求成，只顧眼前把氣喘緩解，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)效果的心理。在市場(chǎng)中占有一定的份額。
②民間秘方，偏方類止喘藥。以它的神秘和宣稱能夠徹底根治哮喘，迎合了一大批患者病急亂投醫(yī)的心理，也擁有一定的市場(chǎng)份額。
③中藥類止喘藥。以它的標(biāo)本兼治，迎合著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中藥信賴的心理，加之中藥本身的療效持久，且具有治療、調(diào)理同步的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在止喘藥品市場(chǎng)上擁有大量忠實(shí)地顧客群體。
④潛在的競(jìng)品。由于哮喘與咳嗽同屬于呼吸系統(tǒng)疾病。一些止咳類產(chǎn)品如止咳糖漿、枇杷膏、蛇膽川貝液等。在宣傳止咳的同時(shí)也宣傳止喘，這對(duì)德昌祥止喘靈是一個(gè)潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
綜合以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，德昌祥止喘靈要想突破其圍攻，還是要立足在苗藥神奇的止喘療效和局部給藥方式上來(lái)提升止喘靈的品牌價(jià)值，再次將百年“德昌祥”老品牌全國(guó)打響。
〈三〉、療效驗(yàn)證“我是真英雄”。
哮喘病患者，最大的痛苦莫過(guò)于咳嗽不止，氣喘不停、痰多、呼吸困難四大癥狀的折磨，于是出現(xiàn)了病急亂投醫(yī)、急于求成、頻繁更換藥物、哮喘發(fā)作濫用抗生素，造成患者對(duì)止喘類藥物使用的不連貫性，忠誠(chéng)度降低等現(xiàn)象的出現(xiàn)，這對(duì)于像止喘靈一類的新藥來(lái)說(shuō)市場(chǎng)推廣有一定的難度。
根據(jù)市場(chǎng)中患者最關(guān)心療效這一特征，我們將止喘靈的訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)移到功效訴求上來(lái)，讓患者從知曉、相信，最終達(dá)成銷(xiāo)售這一過(guò)程。
德昌祥止喘靈療效上具有，①綠色無(wú)毒、局部用藥、直達(dá)病灶處、避免口服藥對(duì)肝腎功能的損害，成為目前最為安全的止喘藥；②起效迅速，藥物吸收率高；③藥效持久，12小時(shí)不斷釋放藥效；④成份獨(dú)特，含有苗藥精華金花，具有顯著的平喘、肺粘膜修復(fù)作用。⑤無(wú)副作用，藥材均采自2200米高的山地陰坡無(wú)污染地帶，純植物制劑不含激素，因此沒(méi)有副作用，置并由保命。⑥永絕反復(fù)。⑦治病求本。止喘靈功效的七大訴求，成為市場(chǎng)推廣中宣傳的重點(diǎn)，也正是這些訴求的傳播為患者在哮喘治療上增加了信心，成為促使購(gòu)買(mǎi)的因素之一。
四、行銷(xiāo)策略
<一>、軟文市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的制勝法寶。
針對(duì)消費(fèi)群體的心理和認(rèn)識(shí)程度，我們推出了機(jī)理、科普、新聞、證言等一系列軟文，以求拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親和力，在最大范圍內(nèi)提高產(chǎn)品知名度。如《最新納米氣霧技術(shù)止喘藥面市》、《千年苗藥再現(xiàn)生機(jī)—止喘靈氣霧劑》、《苗藥治療哮喘顯奇效》、《從局部給藥獲取止喘密碼》、《納米顆粒局部給藥，治療哮喘新方式》、《抓住哮喘治療的根本》、《止喘靈，讓我告別了“破風(fēng)箱”》、《止喘靈，讓我們?nèi)胰说冒矊帯�。用這些具有科學(xué)依據(jù)，切近患者心理的軟文，在市場(chǎng)推廣中使患者更加容易接受，對(duì)新產(chǎn)品的戒備心降低，能夠?qū)χ勾`迅速占領(lǐng)市場(chǎng)起到了很好的推動(dòng)作用。
<二>、電視、電臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)中不可抵御的戰(zhàn)斗機(jī)。
現(xiàn)代信息傳播速度之快令人咋舌，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的推廣，要想讓受眾群體馬上知曉，絕大多數(shù)廠家選擇電視、電臺(tái)廣告作為傳播媒介。因?yàn)殡娨�、電臺(tái)具有覆蓋面廣，信息傳播快等特點(diǎn)，基于此我們項(xiàng)目組為德昌祥止喘靈制做了電視、電臺(tái)廣告，以期能夠提高它的知曉率，擴(kuò)大受眾范圍，最終提高品牌核心價(jià)值，最終達(dá)到銷(xiāo)量的提升。
電視廣告：
5分鐘版:從哮喘病的發(fā)病機(jī)理到傳統(tǒng)治療方式給人體的傷害，最后推出德昌祥止喘靈的功效特點(diǎn)，全力推薦止喘靈，對(duì)患者進(jìn)行徹底的治療方式轉(zhuǎn)變的教育指導(dǎo)，讓患者能夠從自身緊迫起來(lái)，積極參與治療。
1分鐘版：在市場(chǎng)啟動(dòng)后強(qiáng)化止喘靈的品牌形像而制做的廣告片。通過(guò)哮喘病患者的痛苦經(jīng)歷，提出怎樣才能止喘這一問(wèn)題？引用國(guó)際哮喘聯(lián)盟提出的直接給藥的方式，引出止喘靈氣霧劑才是人們苦苦尋求的新型藥物。從而提高了德昌祥止喘靈的可信度和權(quán)威性，突出產(chǎn)品品牌特點(diǎn)，增加產(chǎn)品說(shuō)服力，將非理性消費(fèi)者納入消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)，促成強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買(mǎi)。
15秒版：主要是市場(chǎng)鞏固期的廣告。以功效為主訴求點(diǎn)，顯示產(chǎn)品的有效性和品質(zhì)感，形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，在鞏固前期市場(chǎng)的同時(shí)，擴(kuò)大銷(xiāo)量。
電臺(tái)講座廣告：
針對(duì)哮喘病患者大多是中老年人有收聽(tīng)電臺(tái)廣播的特點(diǎn)，我們?yōu)榈虏樽隽税酥v多種形式電臺(tái)知識(shí)講座。有效的補(bǔ)充了電視廣告費(fèi)用高的不足，以低價(jià)位高效率的傳播為德昌祥的市場(chǎng)銷(xiāo)售推波助瀾，而成為廣告宣傳中不可或缺的手段。
五、熱銷(xiāo)全國(guó)——譽(yù)滿神州。
德昌祥止喘靈一經(jīng)上市，就顯示了它的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。以自己獨(dú)特的用藥方式，神奇的療效，純正的品牌，迅速在全國(guó)熱銷(xiāo)。成為止喘類藥物銷(xiāo)售市場(chǎng)中的領(lǐng)軍品牌，從而續(xù)寫(xiě)了百年德昌祥的歷史傳奇。
<一>、攻占苗藥之鄉(xiāng)—貴州。
德昌祥作為貴州土生土長(zhǎng)的老字號(hào)，在止喘靈市場(chǎng)推廣時(shí)采用了先搶占貴州市場(chǎng)，這對(duì)德昌祥來(lái)說(shuō)具有得天獨(dú)厚的品牌知曉的優(yōu)勢(shì)。有著大量忠誠(chéng)的顧客群，有利于開(kāi)展市場(chǎng)推廣，后來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售告訴我們這一營(yíng)銷(xiāo)方案是十分準(zhǔn)確。德昌祥在貴州市場(chǎng)銷(xiāo)售勢(shì)力破竹，銷(xiāo)量一再攀升，在個(gè)別地區(qū)市場(chǎng)還出現(xiàn)過(guò)斷貨，搶購(gòu)的火爆場(chǎng)面。在短短一段時(shí)間，德昌祥止喘靈就輕松的就拿下了苗藥之鄉(xiāng)—一貴州。
<二>、轉(zhuǎn)戰(zhàn)中原“德昌祥”譽(yù)滿神州。
德昌祥在占領(lǐng)了貴州市場(chǎng)后，立即揮師轉(zhuǎn)戰(zhàn)中原。并在全國(guó)各大城市以自己的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，在終端銷(xiāo)售中，各種營(yíng)銷(xiāo)模式相配合，促使它的銷(xiāo)售量一直處于同類產(chǎn)品的前列。將同類產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面而成為同類產(chǎn)品中的佼佼者，而譽(yù)滿神州。
六、后記。
德昌祥止喘靈，能夠再續(xù)百年品牌傳奇，不僅僅是產(chǎn)品本身具有同類產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，而且至關(guān)重要的是它的營(yíng)銷(xiāo)方案在銷(xiāo)售中的指導(dǎo)作用，使它在市場(chǎng)上能夠后來(lái)者居上迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，成為止喘靈類藥品中的一匹黑馬。這說(shuō)明在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，只有將各種營(yíng)銷(xiāo)方法整合應(yīng)用才能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳奇。
袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書(shū)》《概念營(yíng)銷(xiāo)》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷(xiāo)專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問(wèn)地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃